在線視頻影片，戰場遠不止奧斯卡金像獎

特別是，Netflix近幾年的存量使用者主要來自於全球市場，而與電視劇集應用領域本土化生產的發展戰略相同，Netflix現階段的影片生產仍主要聚焦於北美省份本土。相同省份使用者的人文和審美觀差別顯著，自己傾向於選擇本土音樂家創作的影視製作內容，Netflix知道這一點，但在影片的生產端未能像電視劇集一樣和海外順利接軌。

這種的較為延續到今天也是一樣。今年Q3颳起全球的《鱿鱼游戏》斥資2140億美元，而Q4的影片《红色通缉令》花了2億。在製作效率差了接近五倍的情況下，據新聞媒體公佈的數據上看，《鱿鱼游戏》佔有使用者的觀看時長反而是《红色通缉令》的五倍。

但，大數據生產的電影，從商業投資回報的角度，確實愈來愈豐厚。Netflix在2021年Q4面世的《红色通缉令》和《不要抬头》，帶來了空前的關注度，兩者分別成為了Netflix站外所有影片中觀看時長的發展史第一和第三，為其商業片製作能力正名。但，較之電視劇集應用領域的關注度和口碑雙豐收，Netflix在電影上暫時還是隻能取其一。

其實，競爭優勢有的這時候是通過“拆東牆補西牆”帶來的。在禽流感到來之後，影片院線公映的投資收益略有削減，並且為的是助推新網絡平臺的冷啟動，須要加碼重量級的獨家內容，很多老牌電影公司拿自家的頸部電影工程項目開啟了院轉網或院網同步動作。在在線視頻的“甜頭”面前，老牌電影公司也成了院線自身利益的背叛者。

但“首部贏得奧斯卡金像獎影片獎的在線視頻電影”的名頭，還是讓Apple TV+一戰成名，也帶來了新聞媒體間盛行的“Netflix努力十多年，卻被Apple TV+摘走了勝利果實”的戲劇性敘事。但是不可否認的是，Netflix現如今在影壇的成就和話語權，已經無法用一屆奧斯卡金像獎的慘敗來一言概之。與2017年Netflix在戛納首秀時“野蠻人侵略”的形像迥異，現如今以Netflix為代表的在線視頻已經成為了各大影展的常客，現代人也越來越少憑藉著一部電影發售形式來給一部藝術片戴上有色眼鏡。

直至禽流感到來，影片上電影院顯得困難，影片節們才“借坡下驢”，漸漸開始放開窗口期明確規定。2020年4月，奧斯卡金像獎正式宣佈修正比賽規則，容許在線視頻與院線同步公映的影片報名參賽。

Netflix之後漸漸加強對影片內容投入。2016年，Netflix用3萬美元打造出了18部原創影片，而到了2018年，那個數字快速不斷擴大到40億和70部。短短的五年時間，Netflix就成了全球生產影片數目最少的片商，幾乎是荷里活五大出口量的總和。2019年，Netflix正式重新加入美國影片聯合會，而那個聯合會的成員此前僅有傳統荷里活五大。一個後來者，登堂入室了。

與之雷同的是蘋果公司，同樣不差錢，同樣有著龐大的生態環境鏈，Apple TV+至少到目前為止還是在意自身國際品牌個性的。從2018年開始進行自制原創內容的Apple TV+，當時只掏出了10萬美元。2019年Apple 高管接受專訪時曾敘述蘋果公司的影片發展戰略為“適度且經過深思熟慮，兩年不少於 12 部影片”。

Netflix是在線視頻中毫無疑問的頸部，同時也是最“根正苗紅”的這個，它沒有老牌影視製作子公司的資源做為基礎，也沒有其它的關連業務做為依託，只能靠他們生產的內容直截了當地留住觀眾們。

2017年，Netflix帶著奉俊昊的《玉子》走進戛納，整部影片與後來颳起全球影展的《寄生虫》有著相近的主題表達，但卻最終顆粒無收。事實上，能保留Netflix的資格已經是戛納讓步的結果了。戛納發出了警告：假如Netflix電影繼續不在比利時放映，那么之後就中止評獎資格。

這是總收入受到限制之後的氣憤，且禽流感對觀影行為導致的負面影響也顯著並非中長期之內能恢復的，在未來可見的一大幾天內，表演藝術影片製作者向在線視頻“偏心”的態勢只會越發顯著，直至有一天，現代人為影片節上四處都是在線視頻出品的影片深感“理所應當”，而非“史無前例”。

而對於那些藝術片編劇來說，Netflix非常大程度上已經是自己能選擇的好戰略合作對象了。《罗马》的編劇佩德羅·卡隆，就曾在面對批評他為“影片院觀影背叛者”的這時候，直面反攻，“你指出有多少影片院會放一部關於委內瑞拉的黑白影片，講的是加泰羅尼亞語和Mixteco（土著詞彙）？你覺得一部沒有明星的故事情節影片在傳統影片院發售的體量會有多大？”

今年初，據彭博社報導，Netflix也將以原班人馬面世第二、第二部，或許企圖將《红色通缉令》打造出為原創IP。但整部IMDB僅6.3分，爛蕃茄指數僅36%的經典作品，有多少能用來IP研發的含金量，值得商榷。

從那個角度上看，在可以想見的未來裡，“依靠出品的文藝片得獎而累積網絡平臺的品牌效應”的模式不能一直持續下去，在線視頻給電影音樂家提供更多的創作烏托邦終究是有時限的。而在院線這一側，禽流感對全球觀眾們院線觀影行為的衝擊度幾何學尚待時間來驗證，這決定了影片到底是院線發售還是在線視頻發售能帶來更大的投資收益。但能確認的是，假如那個問題的答案是前者，那么在縱向對比下，其未來的牆壁將會極為非常有限。

同時，即使是和影片同行較之，和自身較為已經足夠多傑出的《红色通缉令》還是沒能站上行業的頂部。依照英國影片協會公佈的《2021年影院和家庭娱乐市场报告》顯示，《红色通缉令》在英國在線視頻公映影片觀看時長排行榜中僅排名第一5，前十中Netflix僅佔三席，其餘8個均來自Disney+。

規則的修正意味著讓步，即便近幾年以Netflix為首的在線視頻們與太多影片大師戰略合作，面世了無法忽略的優秀經典作品，這一點已經成為大勢，而假如大獎捨棄那些經典作品，長此以往也將喪失權威性。

2013年上線的《纸牌屋》，讓Netflix的原創能力響徹世界。但相較於電視劇集應用領域的名聲遠揚，Netflix在電影上的終點則低調很多——2015年發售的《无境之兽》投資僅600億美元。做為首部在線視頻電影，侵害了院線窗口期自身利益的情況下自然受到了院線反對。整部影片最終收穫的電影票房僅9.07億美元，但Netflix卻則表示對其在在線視頻端的表現深感滿意。

但量減下去了，質要提上來，也許能自學Netflix與音樂家戰略合作的模式，給與其寬廣的表演藝術創作自由，進而打造出“互聯網影片”的兩張新名片，無論對上下游都是一個“去汙名化”的過程。

文 | 劉南豆

等那些經典作品悉數問世之後，也許什么是“在線視頻影片”真正的樣子，能有一個更清晰的肖像。

在荷里活過往的發展史中，尚且能確保表演藝術片和商業片之間的有機均衡，大的影視製作子公司通過商業片賺取的總收入，投資中小規模的表演藝術電影，在確保電影品類百花齊放的同時，也不致算不回來帳。但禽流感爆發之後，全球電影院的生意都受到了非常大負面影響，荷里活四大的策略也顯著地轉向激進——生產大IP資料片，和一連串商業投資回報市場預期平衡的爆米花影片。

而現如今，在淺嘗勝利果實之後，蘋果公司展現出了更大的野心：2022年，蘋果公司將減少新電視節目和影片的出口量，每星期至少面世一個節目。通過頻繁的更新和更多樣的內容片庫，Apple TV+開始向頸部球手們看齊。

影片救沒法在線視頻，在線視頻也救沒法影片。兩者在時代的撮合下短暫聯手，但最後都會奔著他們的“真愛”各自散去，只留下了這些“要給使用者提供更多的內容”。

而對於這些沒有內容製作DNA的“跨界者”——Apple TV+和Amazon Prime Video而言，押注在線視頻影片似乎是更大的挑戰。

2021年，Amazon更是一次性買了筆大的——耗資75萬美元全面收購荷里活老牌片商派拉蒙，這一全面收購價格比派拉蒙此前總市值折價了60%，讓原本感興趣的蘋果公司、Netflix以及NBC環球都望而卻步。而全面收購的最大動機，毫無疑問是老牌製片廠多樣的片庫和IP資源庫。據報導，派拉蒙有著4000殘部老電影和17000半小時電視節目的內容庫，其中包含《007》系列、《机械战警》系列、《洛奇》等著名電視劇集。

但在影展電影的光環以外，Netflix的商業電影之路反而很多“惡名昭彰”。依照有數工作室的一項統計數據，在2020年5月之後的240部Netflix原創電影中，IMDB的打分在7分以下的精品內容僅29部，而不及格的影片數目有113部。

在在線視頻觸碰到快速增長牆壁的時刻，繼續加碼影片製作在未來的主航道上嗎？回過頭來問影片，在線視頻網絡平臺是這個值得交貨的未來嗎？

對於Disney+、HBO max、Peacock、Paramount+那些老牌影片公司旗下的在線視頻而言，影片生產似乎並非自己最為憂慮的部份，既有經典影片填充片庫，也有經典IP可供研發新劇。對於它們而言，須要更多化解的是怎樣發生改變使用者對Netflix等傳統在線視頻渠道的依賴性，用自身強勢的著作權內容把使用者爭取回來。

但比利時的院線窗口期甚至長達36個月，這對於在線視頻而言是無論如何不容接受的時限，只好在後來的一年中，《罗马》《爱尔兰人》等大熱電影均無緣戛納。

特別是，在影視製作子公司們決定他們做在線視頻之前，很多影視製作內容的著作權是在Netflix上的。而在它們爭相決定他們單幹之後，Netflix的內容儲備壓力陡增。2019年，迪斯尼就歸還了自家內容在Netflix上的著作權，並面世了Disney+，甫一上線就坐擁500部影片和7500集電視劇集。2020年和2021年，派拉蒙傳媒和NBC環球也分別撤離了《老友记》和《办公室》，這是Netflix截至2018年播出時長最長的三部電視劇集。

而從去年開始，那些子公司傾向於將院線和網生內容分開，準備專門為在線視頻打造出影片。經典戲劇《儿女一箩筐》的重啟版將於3月18日在Disney+上線，除此之外還有《匹诺曹》真人版、《魔法奇缘2：解除魔法》和《女巫也疯狂2》等片，均將於年內上線。派拉蒙兄妹也則表示，2022年的絕大部分電影將堅持45天的窗口期，但會專門為HBO Max製作10部電影。

最初，在線視頻要做影片所以是使用者市場需求倒推的結論。在Netflix已經依靠原創電視劇集內容打響名頭之後，2014年，在一項針對全球少於50萬會員使用者的問卷調查中，“與否期盼看見Netflix原創影片？”的問題下，93%的使用者選擇了“迫切希望”。

但不論是誰，都要面對影片那個少於百年發展史的表演藝術方式的拷問和詰難——在線視頻都覺得他們無法少了影片，但影片對它們的象徵意義到底有多大？

雖然外界很難具體得知，每一名在線視頻使用者決定付費是取決於某一部電視劇集經典作品、影片經典作品抑或是其他，但至少在高性價比上上看，影片處在顯著的劣勢——很難堅信《红色通缉令》對訂戶的潛力能達至《鱿鱼游戏》的五倍。

在Disney+面世三週年時，其訂閱使用者就達至了8400萬，而這最初是對其2024年的使用者數市場預期，也是Netflix積累了整整二十年才達至的戰績。這充分體現了內容出身的在線視頻玩者較之渠道居多的在線視頻玩者擁有的市場競爭優勢，在在線視頻的增量市場競爭邏輯中，這無疑是當頭一棒。

和原創電視劇集走過的公路一樣，Netflix希望首先通過表演藝術價值高的經典作品打響聲名，不只是在伺服器能夠引發注意，更關鍵的是能夠吸引行業內的專業人才戰略合作，打進下游。但是，做為“異類”的在線視頻融入主流之路多艱。一方面是很多影片表演音樂家從價值觀上無法接受影片僅僅在移動電子設備上草率地播出，另一方面是保守的窗口期經濟政策與院線的自身利益相沖突。

這就引致了，想要在影片那個“古老”的表演藝術中發掘新的使用者快速增長，已經難上加難。影片仍是在線視頻資源庫裡無法缺乏的內容，但卻很難成為主攻的箭頭。

和只有在線視頻的Netflix相同，蘋果公司和Amazon都是更龐大的民營企業。它們有著更強大的渠道競爭優勢，內容絕非惟一的賣點。同時，在線視頻對它們而言也只是商業生態環境鏈中須要被填補和強化的一環。因而，自身利益訴求的相同，決定了無論是在衝擊大獎的藝術片中，還是滿足用戶的商業片中，都不須要像Netflix那般破釜沉舟，而是有的放矢。

“小而美”的策略讓蘋果子公司繞過小型影企，選擇和新興的獨立子公司A24戰略合作。毒眸在此前的該文中曾介紹過（點擊閱讀往期：禽流感一年，中國影人的夢中情司A24還靈嗎？），這是一間能針對性生產“懷揣崇高自我倫理期許的評論者、評獎球證們最夢寐以求的那一類經典作品”的民營企業，同時也是“具有網絡思維，能夠用大片的宣傳形式宣傳獨立影片”的民營企業。

情況猶如昨天再現。2011年，有線電視臺Starz將其著作權內容從兩年3000億美元的產品價格漲到3億，並希望從Netflix的會員費上再分一筆錢。這直接刺痛了Netflix，並讓它下定決心一定要擁有他們的原創內容，不然將處處受制於人。現如今也是相似的情形，只有將內容庫填滿他們的內容，就可以防止淪為渠道。

雙向趕赴還是權宜之計？

在《健听女孩》奪下奧斯卡金像獎影片獎之後，也許極少有人注意到，蘋果公司何時成為一間優質的影視製作內容製造商了？即便，在2018年正式入局電影行業時，家大業大的蘋果公司只掏出了10萬美元試水，被外界判定為“小打小鬧”。

從投拍效率上上看，影片和電視劇集就不在一個量級上。2014年，在一次對談當中，主播查問Netflix副總裁裡德·哈斯廷斯怎樣看待電視劇集內容效率的飛速上升時，他提問道：“你猜《阿凡达》要花多少錢？6萬美元。整部影片只有三個半小時，對比一下，電視劇集還有非常大的下跌空間，未來的財政預算只會愈來愈高。”

這背後彰顯出的還是影片內容生產的根基問題。百年老店迪斯尼擁有無數膾炙人口的IP，這都是短短的經濟發展二十年的在線視頻在短期內難以締造的。《红色通缉令》找來了石頭史蒂夫、“死侍”瑞安·庫珀、“神奇女俠”格雷·加朵進行大明星拼盤，並在影片當中穿插三人過往熱門配角的梗，已經是在沒有IP的情況下最努力的商業化表達了。

這背後是一個極其現實生活的問題，假如並非在線視頻為的是其品牌效應考慮，誰會為的是顯著難以贏得高商業投資回報的藝術片投入非常大的資金？

編輯 | 張穎

而在整部現像級影片發生的Q4，Netflix的使用者快速增長情形依然難稱滿意。財報顯示，Netflix Q4全球的付費使用者淨存量為828萬，環比大幅下滑了2.7%。哈斯廷斯也直言不諱：“2021年，Netflix付費使用者快速增長了1800萬，2020年甚至高達3700萬，這大幅度遠遠超過了網絡平臺的市場預期，此種情況也許透支了Netflix上週和未來的使用者快速增長。”牆壁近在眼前。

也許和許多人第一印象中的Netflix不太一樣，在影壇的Netflix，一直都無法冠上“Netflix出品，必屬精品”的名銜，它一邊在生產著馳名業內的藝術片，一邊又靠量大管飽的思路生產著乏味的商業片。

第三個其原因是，Netflix在電視劇集應用領域賴以成名的大數據生產數學模型，在影片創作中未必如此受用。做為影視製作應用領域中發展史最為悠久的一種表演藝術方式，影片的創作難度向來被業內指出是更高的，須要仰仗傑出的表演音樂家就能作出精品內容。戛納的掌門人蒂耶裡·福茂就曾對新聞媒體坦言：“我們今年剛剛歡慶過影片誕生125十週年。流新聞媒體網絡平臺的誕生，也有二十年了吧，自己搞到現在，是不是培育出什么影片作者或傑出編劇？一個都沒有吧。自己所做的，僅僅只是從我們這兒挖人過去。我們能展望一下，再過五十年，會不能有人歡慶流新聞媒體的百年誕辰？”

挑戰者們走的路不盡相同，但整體上為在線視頻影片謀求到了更大的定價權。走到一定階段之後，自己也依然會面對和Netflix相近的問題。其本質上，在禽流感到來之後的新時代，須要重新認識的一個問題是：在線視頻真的有那么須要影片嗎？

而在“量大管飽”的主策略下，電影的製作週期勢必會壓縮，想要雕琢出一個好故事情節或是科學研究更多細節成為奢望，因而不免爛片橫行。

非常大程度上，Netflix面臨的情形和國內的互聯網影片行業極其相近。毒眸（ID：DomoreDumou）在過往的該文中曾提到（點擊閱讀往期：找尋影片市場新可能將｜對話楊向華），現階段國內互聯網影片行業主要生產子公司數目非常有限，且團隊以年長成員居多，缺少真正的音樂家領銜，但每年的出口量卻維持在低位，沒有雕琢經典作品的時間和空間。因而，近幾年互聯網影片產業經濟發展主要的經濟發展方向成了增效減量。

拍的爛的其原因大概有三個，一是在訂閱制的投資收益邏輯下，內容庫的數目是一定無法少的，要儘量滿足每一個會員迥異的口味，保證自己在訂閱前夕有無數的影視製作內容可做為選項。

賽車場上的賽跑者們出身不盡相同，自身利益訴求也有差別。Netflix是以硅谷思維步入內容產業發展的攪局者，Amazon Prime Video和Apple TV+則是更徹底的硅谷邏輯。而以Disney+為代表的老牌電影公司孵化的在線視頻，雖然入局時間晚，但憑藉著獨家內容已經快速成長為的是無法忽略的新玩者。2021年Q4，Disney+在提價之後依然贏得了1200萬的訂戶快速增長，以1.298 億的量級在一年的時間內成為的是僅次於Netflix和Amazon Prime Video的存有。

在階段性的嘗試之後，事實證明這或許並非長久之計。迪斯尼《黑寡妇》正式宣佈院網同步時遭到了女演員和編劇的賠償，並且即使能在在線視頻觀看，其院線電影票房從第三週開始，大幅下滑曲線就極為平緩。而派拉蒙兄妹也正式宣佈了一整年的院網同步實驗完結。

從使用者訂閱數目的快速增長情形也能窺見，雖然Netflix仍是霸主，但挑戰者們裸眼可見地多了起來。

之後，Amazon在各大影展上用“進貨”的姿態不停出售著作權，同時也盯上了很多老牌影片製作子公司擱置的工程項目。2021年1月，Amazon耗資2萬美元全面收購了米高梅計劃發售的《明日之战》，這成了Amazon在全面收購一部故事片上投入的最大一筆資金。

這種的戰略合作，讓Apple TV+既可以不必耗費大筆的效率，同時也能“抄近道”向戲劇節獎項發起衝擊，對於那個入局在線視頻時間較早的後起之秀而言，也許是高性價比最低的選擇。據蘋果公司公告顯示，Apple TV+的影視劇已贏得240項大獎和953項提名，包含奧斯卡金像獎、SAG 獎、BAFTA 影片獎、評論者選擇獎、黃金時段奧斯卡獎等等。

Amazon並沒有多少內容DNA，與其成立團隊漸漸試錯，比不上藉助集團公司的資金競爭優勢“買買買”。2016年，Amazon以1000億美元的低價奪下了《海边的曼彻斯特》，並在翌年的奧斯卡金像獎上奪下了最佳女主角和最佳原創影片劇本獎，成為了史上首部贏得奧斯卡金像獎獎項的由在線視頻發售的影片。

但“迫切希望”到今天的結果，是現代人發現似的不能拿對劇集的市場預期套到影片身上。在線視頻劇集的發生徹底顛覆了電視劇集，但在線視頻影片在內容上與傳統影片的關係，難以談得上顛覆。在反覆試水碰壁之後，在線視頻巨頭們心底也該有一杆秤了，影片對於在線視頻來說也許註定就是高性價比更低的選擇。

這也是今年Netflix高調正式宣佈入局該遊戲產業發展的其原因。據《Variety》報導，在《健听女孩》得獎之後的兩週內減少了25%的新使用者，並提升了300%的收視率的Apple TV+，緊隨其後正式宣佈的消息是“將每星期免費直播三場MLB（英國職業籃球大聯盟）的賽事”。似乎，在線視頻想要贏得新存量，得縱向提供更多新品類，圈住更多傳統影視製作內容以外的受眾。

以“捆綁產品銷售”居多的Prime會員，同樣極為須要大容量的片庫。但，較之Netflix也許更著重內容所展示出的國際品牌個性，Amazon Prime不用有這種的害怕。即使在線視頻內容只是整個亞馬遜服務下的一個補充，使用者是為的是所有亞馬遜服務的總體價值而付費，因而Prime Video當中的內容只須要滿足基本要求就可以，無須達至讓使用者衝著內容本身的氣質去付費的地步。

因而，Amazon再有錢，在在線視頻上的投入也是有邊界線的，這只是它的“護城河”而非“城”本身。