高車費不止殺掉新年檔

去年都是2D電影，也 沒有多少特殊文件格式，電影院的核心競爭優勢——極致觀影體驗被削弱，同時影片質量、服務水平都沒有少於往年，那繼續下跌的產品價格就是不值得。

作者 |王一梅 （體育產業評論家作者團、三川匯文旅體研究所副研究員）

對比歷史數據，去年的平均值車費不但突破了50元，並且是在2021年低價的基礎上 下跌接近10%，是名符其實的史上最貴新年檔。

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去年吐槽來的更早、更多。有關話題頻上熱搜，網易娛樂發起的“你能接受這種的車費嗎？”投票表決中，77.8%的使用者選擇了“貴得離譜，不看了”。

編審 | 鄧達佳（三川匯文旅體研究所助理副研究員）

從那個新年開始，要學會認同觀眾們的聲音。

許多聲音在為去年的高車費反駁。車費下跌是商業行為，本無可厚非，但不合理的產品價格觀眾們不接受。返回9.9、19.9遍地的2014-2017年不大可能，車費須要行政部門、行業合力，平衡、制訂合理的車費區間。

吐槽春節車費貴成了聖誕節俗。

影片票房、萬人次雙跌，放映體量減少，帶來的是更低的上座率。往年大年初三最高上座率都會少於50%，“一票難求”是初三的真實寫照。但去年上座率達至50%的真人影片只有《这个杀手不太冷静》，《奇迹·笨小孩》和《狙击手》甚至沒有少於30%。萬人次流失，上座率大幅下滑，電影院賣品、衍生產品等其它總收入大受負面影響，商業區受電影院帶動的其它業態也 同樣受到負面影響。

新年大幅度提價的邏輯在於新年電影票房總收入在全年佔關鍵話語權。中國電影院本就尤其倚賴電影票房總收入，現在直接轉變為倚賴新年前夕的電影票房總收入。新年總收入高能吃兩年，甚至冷門時間能不營業。2021年新年提價，但萬人次和電影票房都發生新低，嚐到甜頭的電影院開始步入下一個循環，繼續提價，希望複製2021年。但竭澤而漁，去年觀眾們大量流失，過於倚賴某一時間和該時間的電影票房總收入，缺少對其它時間和總收入特徵的經營，電影院管理工作上升，觀眾們在平常也會更少來到電影院。

新年前夕，CPI下跌、通脹、人工費下跌都是事實，但車費與住戶可支配總收入不匹配、車費經濟負擔過大也是事實。

您對新年檔的高車費有何觀點？

新年是家庭觀影、社交觀影的高峰期，多人觀影的比率很大。單張票少於50元負面影響並不大，但人多了總效率下跌會更顯著。有網民則表示，新年前夕看影片的效率接近百元，看影片已經不再是大眾消費。消費效率上，相對喝茶、跳舞、電影劇本殺等其它公益活動，新年看影片也不再有競爭優勢。

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2010年120元的《阿凡达》一票難求，2018年500元的《复仇者联盟4》“君主座”也有觀眾們，但新年車費過百就被吐槽，甚至直接不看。但這並不矛盾，在消費心理上就是一個值不值得的問題。

適當高價，才是現在最好的策略。影片是國家名片，影片市場的經濟繁榮更有助於少數民族影片的經濟發展。影片的代替品太強大了，短視頻已經無孔不入，電影劇本殺、體育賽事等新的勁敵又發生，只有適當高價培育觀眾們、培育觀影習慣，影片產業發展才有未來。

新年前夕休閒娛樂是剛需，屬於缺少彈性的公益活動，但看影片並非。影片消費的市場需求彈性很大，一旦車費少於忍受覆蓋範圍，觀眾們就會轉向其它影視製作產品或是等待下映後在在線視頻上觀看，甚至寧可不看影片。

在《狙击手》《水门桥》《奇迹·笨小孩》等 影片口碑還不錯的前提下，初三電影票房比初一減少了4億，觀影萬人次的大幅下滑更嚴重。初一至初 五的單週萬人次環比2021年， 差距最多都少於了600萬。前兩天的總萬人次體量僅僅相等於2017年的水準，但放映場次卻比2017年增加了57.37%-77.6%。

△2010年《阿凡达》一票難求新聞報導

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要多對比。與觀影習慣較好的英國、韓國、巴基斯坦、日本等較之，我們的電影票房經濟負擔應適當上調。與發展史較之，2021年此種特殊年份的車費，參考價值並不大。

△網民吐槽今年春節車費貴

電影院將陷於惡性循環。

車費經濟發展經濟負擔能用車費乘以人均可支配收入則表示，在新年車費接近英國的情況下，亦能對車費經濟發展經濟負擔做一個概算。取已知數據便利計算，中國取2021年的住戶可支配收入和2022年新年平均值車費，英國取英國商務部經濟發展分析局發佈的2020年英國人均可支配總收入53205英鎊，以及去年底二的平均值車費。通過計算，中國的車費經濟發展經濟負擔0.154%，英國為0.017%，前者是後者的9倍。

更可悲的是影片院觀影習慣的流失。2014年開始，網絡平臺的燒錢票補才培育部份中國人來到影片院看影片的習慣。核心觀影族群也只有2億，現在這群人一定有被高車費嚇退的。潛在的存量觀眾們，更不能在高車費下培育出平衡的觀影習慣。

一方面是觀眾們的吐槽，另一方面受益人電影院解釋到，市盈率下跌、新年前夕人工成本下跌、受禽流感帶來的負面影響，電影院歇業與生存艱困，漲車費也是電影院的氣憤之舉。那去年車費真的貴嗎？真的少於觀眾們的忍受覆蓋範圍了嗎？

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這是一個尷尬的新年檔。

△網民吐槽2022年新年影片車費貴

2018年10月中止大面積票補後，新年車費逐年下跌。2019年首度突破40元、接近45，因車費下跌過快，還刺激了《流浪地球》《疯狂的外星人》《飞驰人生》等盜版的大覆蓋範圍傳播。在2020年新年檔缺席觀影熱誠高漲以及就地元宵節的經濟政策下，2021年的平均值車費繼續下跌。儘管萬人次和影片票房雙雙新低，但也危害了觀眾們熱誠。中消協輿情監測顯示，“瞧不起影片了”“影片票太貴了”成為新年前夕許多觀眾們發聲吐槽的普遍現象。

藉助政治經濟學中 市場需求產品價格彈性係數*的計算法，我們能估算出觀眾們對車費變動的敏感性。通過直觀計算2021年和2022年有關數據可知，去年底一到初六的市場需求彈性係數都小於1，初一、初六甚至接近6，觀影市場需求對車費的變動極為敏感。 這從數據角度驗證了今年車費下跌，是萬人次增加的主要其原因。

單位：億次

公映前，業界看好又一個“史上最強大新年檔”誕生，公映後，初一電影票房同比去年上升了14.12%，初二電影票房環比初一漲幅又高達27.87%，儘管初三止跌企穩，但“最強大新年檔”的火爆場面今年是不能發生了。

關於電影票定價，國際上不成文的明確規定是，兩張電影票的產品價格不低於他國普通勞動者月總收入的1%。據國家統計局數據顯示，2021年全省住戶人均可支配總收入35128元，似乎今年春節車費的比重低於1%。再加上 過年前夕一人買票全家觀影的情形比比皆是，觀影開支佔可支配總收入的比率就更大了。從2021年全省人均可支配總收入前五的省份上看，依照1%規則，僅有北京、上海兩省份的平均值車費少於50元是合理的。除此之外，2021年的城鎮住戶總收入環比只快速增長了7.1%，但今年春節車費的 平均值跌幅接近10%，很多省份跌幅甚至更高。

相反，社交新聞媒體上熱烈探討了新年的影片車費。初一，話題“影片車費格負面影響你新年觀影嗎？”榮登微博熱搜第二名，“為什么今年新年影片票那么貴”“虎年新年檔車費史上最低”也擁有很高的閱讀和探討。

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值得是否，對標的是觀影滿足感，此種滿足感與供給質量密切相關。供給質量並非指電影時長，也並非製作效率多高，而是指內容質量、放映質量和服務水平。

來源：微博

△新年前夕電影院客流量

△2017-2019年大年初一上座率機率

△秦軍《你的人次才是你最大的财富》節選

來源：貓眼專業版

大年初一，《长津湖之水门桥》《奇迹·笨小孩》《这个杀手不太冷》等五部新劇齊發，為觀眾們提供更多多樣的假日觀影選擇。本以為是又一個“史上最強大新年檔”，但初一影片票房遜於市場預期、初二大幅度上漲，觀影萬人次也遠遜於前一兩年。初三，相關影片車費的探討不斷衝上微博熱搜，高車費在社交新聞媒體上被廣泛吐槽。影片車費真的貴嗎？本文基於觀眾們角度給出了分析，也談了高車費的危害性不止是引致了新年檔的下滑。合理制訂車費、適當高價，對於整個產業發展的象徵意義重大。

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再來縱向對比下相同國家的車費水準。初三上午，動態當天平均值車費為60.9元，依照全美影片院物業公司聯合會的數據，當時英國影片平均值車費為9.11英鎊，約合57.9元人民幣，新年檔平均值車費已少於英國。

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△網傳總監部份號召合理定價

來源| 體育產業評論家

此外，觀眾們更用行動投票表決。

還有放映質量和服務水平。禽流感之後，電影院的值班人員普遍增加，三四個廳的電影院可能將只有2個正職僱員。值班人員少、觀眾們多的新年，很難發生服務水平、放映質量跟不上。

高車費正在殺掉新年檔，但也不止於新年檔。

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△為數眾多短視頻網絡平臺

△圖3:2017-2022年初一至初六單週觀影萬人次

車費下跌並非原罪，新年車費比平常高有合理性，但高得離譜，貴到少於觀眾們的承受能力，就會嚇退觀眾們。截止初六，2022年新年檔前 四天的總萬人次較之前五年，分別增加了2582.5萬、1 512.5萬和4095.9萬，萬人次流失少於10%。已故電影人秦軍曾發表文章，《你的人次才是你最大的财富》，高車費引起的萬人次流失負面效應是長期的。除此之外，去年的總電影票房環比一定是上升的，可能將返回2018或2019年的水準。

來源：互聯網

數據來源：貓眼專業版

公映前，大量的宣傳電視廣告和明星公益活動試圖把觀眾們拉進影片院，但過高車費直接擊碎了觀眾們的熱誠。還有觀眾們更理智了，花100和花30看影片的評價國際標準是相同的，內容質量成了惟一的指標，但是要求更高。花大效率、拼創意設計的營銷公益活動，沒那么關鍵了。

編輯 | 時光

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今年兩部電影質量儘管不錯，但也沒有好到讓觀眾們接受低價的地步。豆瓣開分最低是《狙击手》的7.7分，但《你好，李焕英》去年開分高達8.1，《流浪地球》現在的豆瓣打分也有7.9，內容質量沒有顯著提高的情況下，車費繼續下跌拉大了觀眾們的心理落差。

要藉助好上座率那個槓桿。影片質量很差的2017年上座率也都在50%以下，去年質量顯著好於2017年，但上座率過50%的真人電影只有一部。新年前夕的上座率嚴重不足，就能考慮適當漲價吸引更多的觀眾們。

除此之外，宣發變為了偽命題。

△“電影票產品價格負面影響你新年觀影嗎？”榮登微博熱搜榜

△2017-2022年初一至初六平均值車費 單位：元

△作者觀看《这个杀手不太冷静》中途發生黑屏

*政治經濟學中，市場需求彈性則表示市場供應量對該產品價格變動的敏感程度。通過計算市場需求價格彈性係數Ed，貨品分成完全無彈性（Ed=0）、缺少彈性（01）和無窮彈性（Ed=∞）四種。其中，富有彈性是指某貨品的市場供應量對其價格變動極為敏感，價格與市場需求反向變動。

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來源：中國電影報

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△《奇迹·笨小孩》的音樂創作營銷