到底是什么成就了“史上最強大新年檔”？

文 | 付一夫

綜上所述，藉著短視頻網絡平臺的廣汽，影片營銷範式獲得了再一次演化，看起來同2015年前後的這場革新或許有幾分相似，但在媒介由圖文轉化成短視頻的背後，卻是一個全新的“全聽覺全信道營銷範式”正浮出水面——即在營銷過程中，既多方位調動了多種相同聽覺，又充分發揮了相同觸點來打動使用者並負面影響其消費重大決策，還依託於反饋和口碑讓負面聲望和轉化率顯著提高。

最後，依照使用者觀影之後的口碑反饋情形，電影院還能有針對性地調整排片方案，做到投資收益最大化。仍以《你好，李焕英》為例，巨量發動機數據顯示，在公映前兩週，抖音網絡平臺上本片有關視頻的播出量表現並不突出；但在公映後兩週，由於讚譽如潮，《你好，李焕英》有關視頻素材快速減少，播出量也急速下降，直接影響了院線排片方案。

與此同時，較之於以往的圖文，短視頻的內容展現出方式更為簡單生動，而網絡平臺使用者的自發分享、主動傳播、UCG創作等制度，以及較為成熟的變現模式，讓短視頻成為了點燃社會輿論和營銷推展的關鍵渠道。

另一方面，隨著O2O業務的發展壯大與資源整合，影片票務的線上化邁進了實質性的一步，貓眼、淘票票等代表性票務網絡平臺均此後實現了迅速擴張，觀眾們的網上取票習慣也得以形成。

此種態勢持續了許多年，直至新世紀首家二十年過後，情形開始出現了變化：

未來還將有哪些精采上演？且讓我們拭目以待。

首先，怎樣明晰核心受眾，便是抖音們的強項：依託網絡平臺技術和個性化推薦制度，真正實現了“千人千面”，從而基於相同使用者的肖像來精確發送，在後續傳播過程中還能對受眾人群不斷進行優化，如此便大大提高了宣發工作效率。

除此以外，這些線上票務網絡平臺除了很大地方便了使用者取票以外，他們同樣在扮演著電影宣髮網絡平臺的配角，使用者在取票前經常會先觀看片花，並在留言區裡查看觀眾們的反饋，從而決定與否要去觀看，這也相等於是順利完成了一次營銷過程。

除了流量和採用時長外，較之於圖文類新媒體網絡平臺，基於短視頻網絡平臺的影片營銷競爭優勢是顯著的，現階段的主流看法大體上有三：

歸納起來，2015年前後，影片營銷公益活動從線下漸漸移步線上，範式由“單向灌輸”走向“雙向交流”。其結果就是，利用各網絡平臺的引流，大量新增觀眾們來到了影片院，並漸漸養成了觀影的習慣，而影片宣發潛移默化地融入到觀眾們的日常生活之中，有關話題也成為了自己茶餘飯後的談資，最終大大地助推了電影票房下跌，影片也真正成為了大眾休閒娛樂的關鍵形式。

一方面，各式各樣信息的爆炸式快速增長很大地稀釋了使用者的注意力，純粹依靠在宣發渠道上砸錢來提高人群覆蓋率，已慢慢無法起到往日的營銷效果，好的認知市場預期難以創建；

其二，通過與線上票務網絡平臺積極開展戰略合作，使用者在觀看視頻的過程中就可以直接下單出售電影票，做到了從宣發到消費的閉環。

自2017年以來，伴隨著網絡流量紅利的日漸衰減，許多網絡平臺都面臨著快速增長乏力的困局。可就在這時，短視頻的異軍突起成為了一道靚麗的景色，不但使用者數量快速增長迅猛，採用時長亦是節節飆升，特別是在2020年的特殊環境之下，短視頻網絡平臺再次逆市而上，迎來了一波快速增長的小高潮。QuestMobile數據顯示，2020年短視頻行業MAU已經達至8.72億，月人均採用時長達至42.6半小時，在泛娛樂細分行業當中，使用者使用率高居榜首，為75.2%。

其三，短視頻所營造的場景，更能多方位調動現代人的視聽聽覺，常常影片中的一個臺詞或者一個爆梗就能引起網絡平臺使用者的病原體式傳播；

二、解構：眼下正在出現什么？

其二，同樣是基於技術和個性化推薦制度，將短視頻網絡平臺上為數眾多素材之中最有“賣點”的這些發送給對應的使用者，以觸動自己來到電影院；即使是相同使用者的核心觀影動機相同，網絡平臺也總能找出適宜各個人群的帶有相同“賣點”的短視頻內容。

放眼全省，一二線衛星城的觀眾們仍是電影票房總收入的主要重大貢獻族群。信達證券研報表示，我國現階段人均觀影次數在1.3次左右，其中一線衛星城的人均觀影次數為4次左右，能同北美地區國家相媲美，提高空間已經並不大；二線衛星城也達至了2.4次；但三五六線衛星城人均觀影次數分別僅有1.2次、0.6次和0.5次，皆高於全省平均水平。

最近看見著名演員梁靜在巨量圓桌之影片營銷態勢公益活動上講了一句話：“影片質量決定能飛多高，影片營銷決定能飛多遠。”對此我深感尊重。實際上，假如拉長時間線，發展史上每一次影片營銷範式的升級演化，都會促進影片票房的快速增長與整個行業的大步行進。

來自中商情報網的數據也顯示，2021年新年檔（2月11日~2月17日）50大衛星城影片票房榜單中，影片票房總收入少於1億元的無一例外均為一二線衛星城，其中上海、北京和廣州分別重大貢獻了3.66億元、2.77億元和2.11億元，這儘管有“就地元宵節”的負面影響，但根源還是在於影片行業在下沉市場的滲透程度非常有限。

三、展望：未來又將出現什么？

但在我看來，除了這四個方面以外，更重要的一點是，短視頻網絡平臺很好地解決了過去影片營銷“市場預期管理工作不到位”的痛點。

那么，該怎樣搞好影片營銷的市場預期管理工作呢？參照凡影諮詢的看法，須要遵從四個準則，即明晰核心受眾、植入核心觀影動機、挖掘正向口碑；只有明晰影片的目標人群是誰，依靠最能打動自己的這個信息來將其“導入”影片院，如此就可以造成正向口碑並不斷髮酵。

去年的“最火新年檔”背後，短視頻網絡平臺同樣功不可沒。

其一，短視頻網絡平臺的“調性”與影片天然匹配，兩者不但在表現形式上殊途同歸，但是短視頻網絡平臺的主要使用者族群恰恰是最愛看影片的青年人；

未來，現場直播帶貨有望成為電影營銷的又一“標準配置”：較之於傳統的線上取票，現場直播帶貨可以同時將影片宣發、營銷觸達、出售入口等數個元素聚集在一個場景之下，使用者關上短視頻網絡平臺觀看主持人講解和影片物料的過程中，在現場直播間就可以順利完成取票，進一步延長了取票的重大決策信道，再加上主持人與歌迷之間的“感情熱量”，以及歌迷之間的動態溝通交流互動，電影營銷的轉化效果將更為理想，電影票房快速增長自然也就擁有了動力系統來源。

看見那個問題，堅信不少人的答案都會是“影片內容質量高”、“觀影慾望被禽流感壓抑得太久”、“公映時間點選擇得好”、“車費比以往貴”等等。那些答案所以都對，但是許多人卻忽視了當中極其重要的一環——那就是本次新年檔，電影營銷範式獲得了又一次演化。

什么意思呢？

在提問之後，我們先上看一組數據：Wind統計數字顯示，我國影片票房總收入自2010年開始迎來了一波高速公路增長期，由2010年的101.7億元減至2015年的440.7億元，本年度環比增長速度於2015年達至了48.68%的峰值；與之相應的，是我國觀影萬人次由2010年的2.9億暴跌至2015年的12.6億，本年度環比增長速度同樣於2015年達至了51.81%的峰值水準。能指出，2015年前後，便是影片成功“破圈”成為大眾文化消費品的重要時間結點。

現如今，似曾相識的故事情節又再次上演。

一、覆盤：2015年前後出現了什么？

這才是極具價值的事情。

臨近尾聲，直觀做個展望。

也便是即使《英雄》締造的先河，中國電影史上才真正發生了“電影營銷”的經營理念，國內電影市場也越發意識到了影片宣發的重要性。在那之後，每當有新劇面世，都少不了利用主流報紙、週刊和電視節目等傳統媒體來大肆宣傳的戲碼，影片的製片方、編劇及女演員還會通過各衛星城巡迴路演來不斷擴大負面影響覆蓋範圍。

正即使前述種種，我們便能看見，短視頻網絡平臺正在成為電影營銷宣發的嶄新主流陣地。上週播出的《我和我的家乡》《送你一朵小红花》《温暖的抱抱》等爆款影片，每一部都在公映前數年就在各個短視頻網絡平臺開辦官方帳號，並公佈視頻素材來加以宣傳；同時宣發方還會與網絡平臺上的大V紅人積極開展戰略合作，投放片花、電影花絮、特別節目、MV等大量短視頻素材，從而持續提高影片關注度；而那些內容反過來又會激發無數普通用戶的創作慾望，在源源不斷的短視頻內容傳播之中，人人都在扮演著宣發援軍中的一員。

那么，下一波電影票房快速增長的驅動力將會來自何方呢？在我看來，有三個值得關注的地方：

另一方面，電影是一種由“受眾市場預期達成率”的高低決定其銷售額的特殊產品，只因觀眾們看完電影后會成為口碑傳播浪潮中的一份子，而自己的認知市場預期能否在觀影后達成，直接決定了整部影片在其社交圈中口碑的好壞，繼而負面影響電影票房戰績，很多人在觀影后沒能給出積極主動的反饋，部份其原因便在於因預先營銷工作的不精確不到位，沒能讓自己達成對影片的認知市場預期。

這一時期，又是哪些不利因素催生了電影市場的經濟繁榮呢？其中所以有資本大量湧向、優質影片不斷、電影院工程建設加快等不利因素的負面影響。但在我看來，電影營銷和宣發形式的革新同樣是無法忽略的驅動力量。

影片營銷的麻煩，恰恰彰顯在這兩點上。

截至3月1日，7部大片累計票房已突破110億，僅僅用時18天就刷新發展史新低；其中《你好，李焕英》和《唐人街探案3》分別實現票房48億和43億，雙雙挺進發展史電影票房排行榜前四名，後者更是有望挑戰《战狼2》的內地總票房亞軍話語權，“史上最強大新年檔”當仁不讓。

二是下沉市場。

具體來說，除了傳統的報紙、週刊、電視節目以外，影評門戶網站、社交互聯網平臺與自新聞媒體均成為了電影宣發的主陣地；較之於當年《英雄》的斥重金搞營銷，新新聞媒體宣發不但成本更低，工作效率也更高：編劇或女演員能在個人帳號上進行影片宣傳，並動態同歌迷進行互動溝通交流；使用者依託社交互聯網進行轉發，形成核裂變式傳播，讓影片有關話題得以觸達更多使用者，口口相傳，為影片持續高漲；而著名影評人、名政協V們還能利用自身聲望來為影片進一步造勢。

一方面，我國網絡基礎建設不斷夯實，微博、QQ等社交新聞媒體網絡平臺和QQ社會公眾號、今日頭條等資訊類網絡平臺猶如雨後春筍般快速成長，為數眾多自新聞媒體和專門從事商務營運的MCN機構相繼湧現出，各大流量池已初具規模；

雖然“內容為王”是電影工業永恆的主題，但近年來伴隨著行業的迅速經濟發展，電影市場上每逢熱門檔期都是影片扎堆，院線排片市場競爭十分激烈，電影院放映週期又普遍較短，只好電影營銷的重要性就越發突顯，它不但左右著觀眾們的體量和影片能在銀幕上待多長時間，還間接負面影響著電影票房市場走勢，甚至在一定程度上還事關影片最終的成敗。

差距的另一面，便是發展潛力的非常大未來，下沉市場人群將有望飾演帶動影片票房快速增長的核心力量，但現階段亟須提問的問題是怎樣吸引這部分人來到影片院。除了擴建影片院、提升排片營運工作效率以外，影片營銷宣發工作也是不可或缺——而這，同樣是短視頻網絡平臺的競爭優勢所在。

在電影供應鏈當中，電影的營銷宣發環節相連接著上游製作方與下游院線播出方，是將影片推展至全省的關鍵渠道。早些年受限於客觀經濟發展環境與行業發展所處的階段，電影營銷在很長時間裡都不太受到現代人的重視。直至2002年，武俠小說大片《英雄》橫空出世，公映前的兩個月裡就以摧枯拉朽之勢颳起了各大媒體娛樂股頭條，有關話題不斷高漲，而憑藉著一連串出眾的營銷策劃和商業運作，《英雄》不但電影票房刷新佳績，各式各樣大獎更是領到手軟。

一是現場直播帶貨。

我們不妨先回顧一段發展史，再詳盡探討當下和未來。

智研諮詢的研報顯示，我國短視頻採用者當中，下沉市場佔有了半壁江山，意味著短視頻低線衛星城人群採用的關鍵日常大眾媒介，相對充裕的空閒時間讓自己每晚有大量的時間去刷抖音或者其它。在此基礎上，依託短視頻進行影片宣發，似乎要比線下路演效率更低，更能廣泛觸達下沉市場中的目標人群，從而利用更簡單生動的展現出方式來喚起自己的觀影意願，並助推電影票房快速增長。這也許也將是接下來電影營銷的關鍵發力點。

以《你好，李焕英》為例，來自巨量發動機的統計數字顯示，在影片公映前，抖音網絡平臺官方帳號公佈了160條視頻，抖音達人公佈將近1500條視頻，普通用戶公佈了約2萬條視頻；公映後的三天內，抖音達人公佈了4000條視頻（為映前三個月的近3倍），普通用戶公佈將近400萬條視頻（是映前六月的170倍）。那些視頻一共造成將近150萬次播出，點贊數目達至4億，很大地助推了影片票房的快速增長，兩者市場走勢呈現出極其高度的正有關，這也坐實了短視頻“電影票房轉換器”的促進作用。

是什么力量成就了今年春節檔的高光時刻？

藉由本次新年檔的表現，我們不難預知，在“全聽覺全信道營銷範式”的加持之下，依託短視頻網絡平臺內容社交生態環境、龐大的使用者族群以及更為精細化的數據能力，電影行業的營銷策略將有望迎來進一步的升級，而在社交口碑發酵與影片聲望蔓延過程中的動態反饋，又能更有針對性地倒逼電影內容的增效，以及更為精良的製作；同時，優質電影又能反哺短視頻網絡平臺的內容生態環境，為其提供更多源源不斷的創作素材，最終結果將是電影和短視頻行業的雙贏經濟發展。這對於電影觀眾們和網絡平臺使用者而言，所以也是利空。

新年檔的餘溫尚在，票房記錄還在不斷被創下。

受2020年“黑天鵝”該事件的負面影響，現場直播帶貨現像級崛起，風頭無兩。除了更炫酷的購物體驗、更親民的產品價格與更強的社交屬性等競爭優勢外，現場直播間裡的歌迷在某一的場景之下，還能與當紅主持人創建起擁有強烈感情熱量的“交流典禮鏈”，如此便很大地提高了消費重大決策速率，從而帶來驚人的成交金額，這也是現場直播B2C強於傳統B2C的地方。

而那些，恰恰是短視頻網絡平臺能夠實現的。

細心的聽眾可能會從前文當中發現，原先高速公路快速增長的影片行業，卻在2016年忽然踩了一腳急剎車，之後數月更是轉至了行業經濟發展的慢車道。如此大的變動，似乎非單一其原因所致，而是雙重力量“交互作用”的結果，但就影片營銷這一環節而言，其問題在於“市場預期管理工作不到位”。

當時熱映的《夏洛特烦恼》、《港囧》等電影，基本都是新媒體營銷的受益者，這兒不再贅述。

為什么要選擇2015年前後做為科學研究對象？

市場預期管理工作，是政治經濟學中的一個概念，原意是指通過有效鼓勵、協調和平衡市場預期，來尋求效果最大，毒性最小。引申到市場營銷之中，表徵的就是通過人為干涉的形式讓顧客在出售產品之後提早有一個認知市場預期，那個認知市場預期能夠讓顧客對產品造成好感，進而使店家的自身利益最大化。

這兒有三個關鍵點：一是能否創建好的認知市場預期，一是能否在最後達成預先的市場預期，兩者相輔相成，缺一不可。

而這一切，都成為了影片行業革新的關鍵推動力，特別是新媒體網絡平臺的現像級崛起，很大地開拓了營銷的邊界線，讓影片宣發有了更為多樣化的選擇。